„Strażackie” social media

Z punktu widzenia funkcjonariuszy służb mundurowych komunikowanie się z otoczeniem za pośrednictwem internetu może wydawać się zbędną koniecznością - filarem strażackich obowiązków służbowych jest wszak przede wszystkim ratowanie ludzkiego życia, zdrowia oraz mienia. Państwowa Straż Pożarna jak każda instytucja ma jednak do zrealizowania pewne cele komunikacyjne. W ich realizacji mogą pomóc profesjonalnie zarządzane kanały mediów społecznościowych.

Chcąc zrozumieć strategiczną rolę social mediów (SM), warto odwołać się do danych i statystyk, które najlepiej obrazują przekrój ich użytkowników. Każdego roku są one prezentowane zarówno przez instytuty badawcze, jak i firmy komercyjne. Według raportu firmy Hootsuite z lutego 2022 r. 87% obywateli Polski jest użytkownikami internetu, a aż 72% społeczeństwa polskiego używa tzw. społecznościówek. Oznacza to, że 27 mln Polaków z niespełna 38-milionowego społeczeństwa ma profile w mediach społecznościowych.

Po co PSP media społecznościowe?

Na każdym urzędzie czy służbie finansowanej ze środków budżetu państwa spoczywa obowiązek informacyjny, mają one stale informować obywatela o realizowanych zadaniach. Oprócz strony internetowej - będącej narzędziem must have dzisiejszych czasów oraz Biuletynu Informacji Publicznej - wymaganego ustawą z dnia 6 września 2001 r. o dostępie do informacji publicznej, dużym ułatwieniem w propagowaniu informacji mających dotrzeć do jak największej liczby osób są właśnie kanały social media, dopasowane treścią merytoryczną i formą do konkretnej grupy adresatów.

W PSP celem strategicznym prowadzenia kanałów SM jest również kreowanie pozytywnego wizerunku służby. Zważywszy na pozycję straży we wszelkich rankingach zaufania społecznego i utrzymywanie się strażaków od lat w czołówce zawodów cieszących się największym uznaniem społecznym, warto mieć na uwadze, że na tę ocenę może również wpływać umiejętna komunikacja w mediach społecznościowych. Pokazują one szeroki zakres pełnej poświęcenia strażackiej służby, tak różnorodnej pod względem wykonywanych obowiązków.

Media społecznościowe niejednokrotnie mogą stanowić pierwszy kontakt ze służbą tych, którzy chcieliby zasilić strażackie szeregi. Jest to miejsce, za pośrednictwem którego można zachęcać młodych ludzi do zainteresowania się służbą, informować o warunkach formalnych i fizycznych, jakie musi spełnić przyszły funkcjonariusz, o zasadach egzaminów wstępnych do szkół pożarniczych.

Social media stanowią również narzędzie wykorzystywane przez biura prasowe do komunikacji z dziennikarzami. Jeszcze kilka lat temu promocja jakiegokolwiek wydarzenia czy sprostowanie nieprawdziwych informacji wymagały zwołania konferencji prasowej lub briefingu. Dziś wystarczy publikacja w serwisie społecznościowym Twitter krótkiej informacji, zawartej w 280 znakach, by szybko i rzeczowo nagłośnić sprawę, uciąć spekulacje lub sprostować informację nieprawdziwą.

Gdzie komunikować

Wchodząc z komunikacją w przestrzeń mediów społecznościowych, można stanąć przed dylematem, które kanały wybrać, by jak najefektywniej i jak najszerzej dotrzeć z przygotowanym przekazem. Za wyborem tym nie powinna jednak stać ilość (postów), ale jakość, jaką ma prezentowany tam content (treść). Przygotowanie publikacji w przemyślanej formie zajmuje czas i wymaga pracy kilku osób. Lepiej zatem prowadzić mniej kanałów na podstawowych platformach (np. na Facebooku i Instagramie) utrzymując wysoką jakość treści i systematyczność ich publikacji, niż zakładać profile w serwisach, które nie będą prowadzone regularnie. Zawsze wyznacznikiem odpowiedzi na pytanie „gdzie komunikować?” powinien być cel, jaki jednostka chciałaby osiągnąć.

Jeśli celem jest przekazywanie treści merytorycznych i informowanie społeczeństwa o jej działaniach, wówczas odpowiednim kanałem będzie Facebook (FB) i Twitter (TT) - ten ostatni sprawdzi się również w relacjonowaniu wydarzeń w czasie rzeczywistym. Twitter jest także najszybszym kanałem komunikacyjnym, wyprzedza nawet media elektroniczne. Do typowych relacji live przeznaczona jest również instagramowa funkcjonalność Stories, gdzie publikowane treści są widoczne tylko przed 24 godz. - chyba, że twórca zapisze je w utworzonym wcześniej katalogu „Wyróżnione”. Jeśli jednak celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku jedynie za pomocą zdjęć lub krótkich, 60-sekundowych filmów z akcji, wówczas zaleca się prowadzenie profilu na Instagramie, gdzie nacisk jest położony na ekspozycję treści wizualnej, a nie merytoryczny opis w formie posta, który odgrywa drugorzędną rolę, powinien być jak najkrótszy i nie zawierać linków.

Formy eksponowania treści mają znaczenie

Codziennym zmartwieniem rzecznika prasowego jednostki PSP czy jej community managera (osoby administrującej mediami społecznościowymi) nie są tematy, ponieważ - ze względu na charakter służby - jest ich pod dostatkiem. Najczęściej problemów przysparza pomysł na dobór odpowiednich form eksponowania poszczególnych treści. Najlepsze zasięgi organiczne (niesponsorowane) gwarantuje transmisja live, nasi obserwatorzy otrzymują bowiem powiadomienie po jej rozpoczęciu. Do jej zrealizowania w podstawowej formie (np. na Facebooku) wystarczy naładowany telefon z aparatem zapewniającym wysoką jakość nagrania, statyw, dostęp do internetu i możliwość ładowania (ze względu na duże obciążenie baterii).

Inną formą jest wideo, które można zrealizować kamerą czy profesjonalnym aparatem fotograficznym, ale sprzętem nagrywającym może być również telefon. Dodając do tego prosty montaż w postaci tzw. przebitek wizualizujących kadry szerokie i detale, używając dostępnych w sieci darmowych programów (np. Windows Movie Maker, choć dużo ciekawszy i nieco trudniejszy jest półprofesjonalny program DaVinci) można stworzyć atrakcyjny content pokazujący służbę w PSP.

Kolejną formą eksponowania treści w social mediach, która doskonale sprawdza się na przykład w przywoływaniu cytatów, danych, czy wszelkich innych informacji w skondensowanej formie, są grafiki. Dostosowanie publikacji do konkretnych kanałów mediów społecznościowych gwarantuje estetyczne dotarcie do odbiorców z czytelnym komunikatem. Zachętą może być możliwość wykonania tego typu publikacji bez konieczności użycia komercyjnego programu, ponieważ internet zapewnia wiele narzędzi na wolnej licencji, z częścią funkcjonalności do darmowego korzystania, które nie wymagają instalowania na komputerze (np. Canva). W tych samych programach graficznych najczęściej możemy dodać ruch konkretnych elementów na grafice, tworząc animację. Wyeksportowana w formacie MP4 i opublikowana na Facebooku, da nam lepsze zasięgi, ponieważ algorytm FB lepiej pozycjonuje wideo niż treści innego typu.

Wreszcie najprostszym do pozyskania i przygotowania contentem są zdjęcia - publikowane pojedynczo, w formie albumów, kolaży, slajderów itp. Należy jednak pamiętać, że wymagania co do jakości materiałów w mediach społecznościowych w porównaniu z ostatnimi kilkoma latami bardzo wzrosły. Dlatego na kanałach SM powinny być publikowane treści najwyższej jakości.

Narzędzia ułatwiające pracę community managera

Do wykonania prostych grafik możemy użyć wspomnianego wcześniej programu online Canva. Nawet w części dostępnej bez opłat pozwala on na wgranie własnego zdjęcia do wewnętrznego repozytorium, nałożenia na nie napisów o różnych krojach oraz filtrów nadających grafice artystyczny wyraz. Daje również możliwość przygotowania grafiki czy animacji w formacie pod konkretny kanał SM, a także stworzenia plakatu, prezentacji i materiału wideo.

Proces publikacji w przypadku Facebooka i Instagrama (obie platformy należą do jednego właściciela) usprawni Meta Business Suite. Dzięki temu narzędziu możemy zaplanować posty, wskazując konkretną datę i godzinę publikacji. W przypadku Twittera do tej samej operacji przyda się aplikacja online TweetDeck, która oprócz planowania tweetów zapewnia m.in. możliwość śledzenia publikacji na konkretnych profilach czy obserwowania wybranych hashtagów. Jeśli administrator chciałby wykorzystać tylko funkcjonalność planowania, wówczas może posłużyć się bezpośrednio aplikacją TT, która wewnętrznie daje taką opcję.

Wspomniane relacje - Stories, znikające po 24 godz., publikowane zarówno na Instagramie, jak i na Facebooku, można także przygotowywać w specjalnych aplikacjach zewnętrznych, zwiększając ich atrakcyjność. Przykładem takiej aplikacji może być Canva, ale również Unfold, czy StoryArt. Podobnych darmowych narzędzi znajdziemy o wiele więcej.

Przy publikowaniu linków w mediach społecznościowych warto korzystać ze skracarek (np. Bitly czy Tiny). Należy jednak pamiętać, że nie zawsze ich użycie jest konieczne - jeśli chcemy opublikować np. na Twitterze link, który ma się zaciągnąć jako okno, wówczas niepotrzebna jest skracarka, ponieważ po opublikowaniu w treści tweeta link staje się niewidoczny (na Facebooku przy podobnej publikacji i zaciągniętym oknie link należy usunąć z okienka edycji posta). Jeżeli jednak publikujemy zdjęcia lub wideo, a link przekierowuje na stronę internetową, gdzie można zapoznać się z dodatkowymi informacjami, wówczas warto skorzystać ze skracarki, która sprawi, że nasz post będzie bardziej estetyczny. Na Twitterze skrócony link nie zapewni nam większej liczby znaków do wykorzystania, ponieważ TT odlicza stałą liczbę znaków bez względu na długość linku. Tam link warto dodać na końcu wiadomości.

W kontekście zapewnienia wysokiej jakości zdjęć i ich różnorodności pod względem kadrów świetnie sprawdzają się aplikacje umożliwiające bezpośrednie połączenie telefonu z profesjonalnym aparatem fotograficznym. W przypadku aparatów firmy Canon aplikacją do przesyłania zdjęć jest Canon Camera Connect, zaś w aparatach Nikon - Wireless Mobile Utility. Narzędzia te gwarantują szybkie pozyskanie wielu zdjęć wysokiej jakości, które można błyskawicznie opublikować w mediach społecznościowych z odpowiednim postem czy tweetem.

Jeśli zaistnieje potrzeba szybkiego przygotowania grafiki, która wymaga oprócz tekstu elementu wizualizującego, można skorzystać ze stocków zdjęciowych - np. pixabay.com czy pexels.com. W przestrzeni internetowej jest wiele stron dających możliwość darmowego pobrania zdjęć, grafik czy gotowych animacji. Jednak za każdym razem należy przeczytać regulamin serwisu, by pozyskać najpełniejszą informację na temat zasad darmowego korzystania ze zdjęć. Część serwisów oferuje bowiem pełną swobodę korzystania z zasobów, inne wykluczają użytek komercyjny, a jeszcze inne wymagają podpisania autora zdjęcia.

Best practices

W sieci można znaleźć wiele informacji na temat dobrych praktyk prowadzenia kont w SM i są one modyfikowane przez specjalistów tak szybko, jak szybko zmieniają się funkcjonalności poszczególnych serwisów społecznościowych. Są jednak protips (porady, wskazówki), które się nie zmieniają i mają charakter ponadczasowy, ponieważ dotyczą stałych elementów charakterystycznych dla social mediów.

Istotną praktyką jest aliasowanie, czyli oznaczanie profili osób w treści publikowanych postów/tweetów oraz oznaczanie ich na zdjęciach. Zyskujemy wówczas szansę na to, że osoba ta poda dalej naszą publikację, dzięki czemu zwiększymy nasze zasięgi na danym kanale SM. Prowadząc kanały w mediach społecznościowych należy bowiem pamiętać, że nie zabiegamy jedynie o tzw. polubienia, ale również o udostępnienia na prywatnych i instytucjonalnych kontach, które stoją na najwyższym poziomie zaangażowania w social mediach.

Ważną aktywnością ze strony community managera jest też odpowiadanie na komentarze użytkowników SM. Z jednej strony motywacją do wchodzenia w dialog powinno być uzupełnienie informacji, jeśli internauci mają dodatkowe pytania. Z drugiej zaś - generowanie komentarzy wpisuje się w algorytm wielu serwisów społecznościowych, przez co mamy do czynienia z tzw. zasadą wyciąganej kartki. Polega ona na tym, że im więcej komentarzy pojawi się pod postem (odpowiedź również traktowana jest jako komentarz), tym większa szansa, że serwis będzie pokazywał opublikowany przez nas post w newsfeedzie naszych odbiorców (czyli na liście odświeżanych aktualności). Tu warto zwrócić uwagę na poprawność językową publikowanego contentu, jak i odpowiadanie na zapytania - często na komentarze reagujemy emocjonalnie i szybciej ulegamy presji, częściej więc popełniamy błędy ortograficzne, stylistyczne i tzw. literówki.

By sprofesjonalizować konta, warto nie tylko dostosowywać proporcje prezentowanego contentu graficznego do specyfiki danej aplikacji, ale również zadbać o ujednolicenie tzw. layoutu (szablonu wyglądu) grafik. Dzięki temu zabiegowi publikowane treści będą kojarzone z konkretnymi kontami, a dodatkowo grafik po wypracowaniu jednej wersji szablonu będzie mógł sprawniej tworzyć content, nie musząc na nowo za każdym razem obmyślać koncepcji wizualnej.

Nie tylko dobrą praktyką, ale też obowiązkiem spoczywającym na instytucjach publicznych jest zapewnienie dostępności cyfrowej dla osób z niepełnosprawnościami, co reguluje  ustawa z dnia 4 kwietnia 2019 r. o dostępności cyfrowej stron internetowych i aplikacji mobilnych podmiotów publicznych. W kontekście mediów społecznościowych takim obowiązkiem są teksty alternatywne (tzw. ALT-y), dzięki którym osoby niewidzące lub słabowidzące mogą zapoznać się z treścią merytoryczną grafik, czy dowiedzieć się, co znajduje się na publikowanych zdjęciach. Zarówno Facebook, Instagram, jak i Twitter pozwalają umieszczać takie opisy w swoich edytorach. W przypadku filmów obowiązek stanowi zapewnienie zsynchronizowanych napisów, które nie tylko dają możliwość zapoznania się z danym materiałem osobom głuchym, ale także zwiększają zasięgi, gdyż mogą go obejrzeć osoby pełnosprawne korzystające z urządzeń z wyłączonym dźwiękiem, np. w komunikacji miejskiej. Takie napisy tworzy się w serwisie YouTube, jednak są również dostępne w sieci darmowe programy (np. amara.org) pozwalające pobrać zsynchronizowane napisy w formacie .srt, do ich publikacji w innych SM.

Trudnością w prowadzeniu kanałów  social media może być codzienny pomysł na publikację - wszak niecodziennie mamy jakiś news, którym chcielibyśmy się podzielić z odbiorcami. Warto zmierzyć się z tym wyzwaniem, ponieważ esencją SM jest właśnie systematyczna komunikacja. Zawsze w takich przypadkach z pomocą przychodzi roczny kalendarz świąt i rocznic, dający okazję zapewnienia ciągłości contentu. Istotnym elementem może być także podpięcie się pod dyskusję o czymś, co się wydarzyło, a nasza obecność była istotnym wkładem. Bieżące tematy, oznaczone dodatkowo aktualnym hashtagiem, budują zasięg i większe zainteresowanie, a także dają szansę na obecność w trendach.

Prowadzenie kanałów mediów społecznościowych pobudza kreatywność i daje wiele satysfakcji, ale to również praca obejmująca gotowość niemal 24/7 oraz duża odpowiedzialność za publikowane treści. Należy jednak pamiętać, że instytucje publiczne mają obowiązek informacyjny, ale już do konkretnej jednostki PSP i jej zwierzchników należy decyzja, w jaki sposób będzie przebiegała komunikacja z otoczeniem.